Статья, которую вы сейчас читаете, была опубликована в ноябрьском номере журнала «Управление магазином». Следует отметить, что статьями на эту тему переполнен интернет. Введите в поисковую строку название этой статьи, и на вас выльется информационный поток примерно такого содержания:

• Ошибка 1: копирование ассортимента крупных торговых сетей.
• Ошибка 2: зависимость от одного поставщика.
• Ошибка 3: годами не менять структуру ассортимента.
• Ошибка 4: слишком широкий ассортимент.
• Ошибка 5: слишком узкий ассортимент.
• Ошибка 6: частые перестановки товаров на полках.
• Ошибка 7: исключение товаров из ассортимента «на глаз».
• Ошибка 8: отсутствие в ассортименте товаров-локомотивов.
• Ошибка 9: не следить за трендами и ассортиментом конкурентов.
• Ошибка 10: не иметь полную потребительскую корзину в ассортименте.
• Ошибка 11: не заниматься управлением ассортимента самим, а отдавать это на откуп поставщикам.

Такое впечатление, что авторы старательно переписывают статьи друг друга, даже не особо заморачиваясь на замену слов. Ну, круто! Стало быть, обо всем этом я писать не буду. А буду писать о собственных ошибках и о том, что видел и вижу у коллег-ритейлеров.

Начну с того, что в некоторых статьях изначально неверно, на мой взгляд, обозначаются приоритеты. Так, утверждается, что первым вопросом, который должен задать себе владелец при открытии магазина, является следующий вопрос: что он будет продавать? Я считаю, что первый вопрос, который обязан задать себе каждый человек, собирающийся заняться розничной торговлей, это: КОМУ он будет продавать? Ассортимент любого успешного магазина выстраивается не на основании предпочтений его владельца, а на основании предпочтений целевой аудитории. Эта целевая аудитория должна быть точно определена и досконально изучена ДО открытия магазина.

А теперь, после этой увертюры, приступим к делу. Итак, мы точно знаем свою целевую аудиторию, ее потребности и даже имеем наглость предвидеть изменения этих потребностей. Где же, в таком случае, мы можем натворить ошибок в нашем изумительно сбалансированном ассортименте?

ПЕРВЫЙ ВОПРОС, КОТОРЫЙ ОБЯЗАН ЗАДАТЬ СЕБЕ КАЖДЫЙ ЧЕЛОВЕК, СОБИРАЮЩИЙСЯ ЗАНЯТЬСЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕЙ, ЭТО: КОМУ ОН БУДЕТ ПРОДАВАТЬ?

СЛИШКОМ МНОГО ТОВАРА В СТОКЕ

В свое время в Санкт-Петербурге существовала довольно крупная торговая сеть, занимавшаяся продажей керамической плитки. Ее владельцы и топ-менеджмент тщательно изучали поведение своих конкурентов и покупателей. В процессе изучения пришли к незамысловатому выводу, что покупатель скорее купит плитку у того продавца, который имеет ее в наличии. «Супер!» – сказали себе эти владельцы и менеджеры и стали забивать складские площади наиболее ходовыми коллекциями. Продажи стали увеличиваться. Понятно, почему: если у меня в «ДОМ-Лаверна» или у Тимофея Горбуна в Best Ceramics надо было месяц ждать, пока заказанные позиции приедут в Санкт-Петербург, то здесь всё на месте: грузите апельсины бочками (кстати, в оригинале фраза звучит так: «Грузите апельсины бочках братья карамазовы»).

Но дальше что-то пошло не так. Оказалось, что продажи увеличились не настолько, насколько планировали продавцы. Излишки товара стали оседать на складе. Проблема усугублялась тем, что спрос на такой модный товар, как керамическая плитка и керамогранит, достаточно трудно спрогнозировать по-коллекционно. Но ребята были упорными, – они продолжали фанатично закупать безумные количества тех коллекций, которые, как им казалось, завоюют сердца покупателей завтрашнего дня.

Этого не произошло. Колоссальные деньги, замороженные в товарных запасах, начали стучать в головы предпринимателей, как пепел Клааса в сердце Тиля Уленшпигеля. Оборотных средств стало катастрофически не хватать. Кредиторы начали возмущаться. Проблемы росли быстрее, чем снежный ком, и через несколько месяцев смелого эксперимента сеть закрылась.

АССОРТИМЕНТ ЛЮБОГО УСПЕШНОГО МАГАЗИНА ВЫСТРАИВАЕТСЯ НЕ НА ОСНОВАНИИ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЕГО ВЛАДЕЛЬЦА, А НА ОСНОВАНИИ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.

СЛИШКОМ СМЕЛЫЙ ВВОД НОВИНОК

А это уже мой Epic Fail. Став к середине нулевых годов не просто значимым игроком на рынке элитной сантехники, а одним из формирователей потребительских предпочтений в этом сегменте рынка, я и моя команда решили, что настала пора сверхактивного воздействия на умы и сердца покупателей. И мы предложили американскому производителю luxury-сантехники фирме KOHLER стать их эксклюзивными представителями в Санкт-Петербурге. Для подтверждения своих намерений мы выделили в своем флагманском магазине на Гражданском, 11 самую сладкую зону весьма значительной площади. Американцы согласились, и через некоторое время чудо-техника была установлена и подключена к воде. На самом видном месте размещалась потрясающая ванна Sok в самой навороченной комплектации: наполнялась она ламинаризированной струей воды, льющейся… с потолка. Остальные «чудеса вражеской техники» были не менее впечатляющими.

Мы организовали грандиозное шоу по поводу открытия этого shop-in-shop, на которое прибыли, пожалуй, все самые крутые архитекторы и дизайнеры интерьеров Москвы и Питера. Шампанское лилось рекой, охи и ахи раздавались непрерывно. Успех однозначно!

Вот только за все время существования этого shop-in-shop из него не было продано ни одной вещи. Еще раз: НИ ОДНОЙ!

Да, можно было себя успокаивать (мы так и делали) мыслью о том, что благодаря магнитному притяжению этих чудо-изделий, покупки других товаров, совершенные через дизайнеров и архитекторов, взлетели в несколько раз. Но при взвешенном, интегральном подсчете возможных прибылей и убытков мы убедились, что более рациональное использование этой площади (напоминаю, это была лучшая зона лучшего магазина) привело бы к существенно более высоким дивидендам.

НЕСТАБИЛЬНОСТЬ АССОРТИМЕНТА

Это бич многих магазинов и сетей. Причем даже крупных федеральных. Причем даже в товарах группы А. Я понимаю и готов принять провалы в ассортименте в группе С, но, ребята (обращаюсь к закупщикам крупного федерального алкогольного ритейлера), если я привык покупать у вас просекко Via Vai (а это стопроцентная группа А), дайте мне возможность и далее не искать этот или подобный напиток у вашего конкурента! Но ведь вы умудряетесь не только допускать дефицит этой конкретной товарной позиции, но продолжительное время сидеть даже без товаров-заменителей, то есть вы позволяете вымыть с ваших полок ВСЕ подобные напитки этой ценовой категории.

В итоге я переключаюсь на другого продавца, у которого никогда и в помине не было моего любимого «просекко на каждый день», но который удобнее (для меня) расположен и предлагает мне адекватную замену. Это – пример потери конкретного лояльного покупателя из-за нестабильности ассортимента.

КАЖДЫЙ ГРАМОТНЫЙ РИТЕЙЛЕР СТАРАЕТСЯ СФОРМИРОВАТЬ АССОРТИМЕНТ СВОЕГО МАГАЗИНА/СЕТИ ТАКИМ ОБРАЗОМ, ЧТОБЫ В НЕМ ПРИСУТСТВОВАЛИ ТОВАРЫ ЧЕТЫРЕХ ВИДОВ.

НЕЛОГИЧНОСТЬ АССОРТИМЕНТА

Если уж взялся я за своего любимого поставщика алкоголя, то уж «оттянусь» по полной программе. Как вы уже поняли, речь идет о крупном игроке федерального масштаба, торгующего широчайшей линейкой алкогольных напитков. Есть в его ассортименте и другие товарные группы: вполне логично на полках этих магазинов смотрится гастрономия, консервация, соусы, снеки, чай, кофе. Я даже готов смириться с наличием хлеба, – это даже как-то по-библейски: хлеб и вино. Но что там делает молоко? А глазированные сырки? Налицо нелепое размывание ассортиментной матрицы. На мой взгляд, это еще хуже, чем в мясном магазине меховые шапки продавать. Там хоть какая-то логика просматривается.

НЕ БЫВАЕТ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ЗАХОДЯТ ТОЛЬКО В ОДИН МАГАЗИН, ЕСЛИ ЭТО НЕ ЖИТЕЛИ ДЕРЕВНИ, В КОТОРОЙ МАГАЗИН ВСЕГО ОДИН.

ОТСУТСТВИЕ В АССОРТИМЕНТЕ УНИКАЛЬНЫХ ТОВАРОВ

Каждый грамотный ритейлер старается сформировать ассортимент своего магазина/сети таким образом, чтобы в нем присутствовали товары четырех видов:

1. Уникальные товары – определяют имидж и запоминаемость магазина/сети.
2. Приоритетные товары – привлекают покупателей и за счет них формируется основная масса прибыли.
3. Базовые товары – товары с высокой оборачиваемостью – формируют основной поток покупателей.
4. Сезонные товары – без объяснения понятно, что это такое.

Так вот у многих ритейлеров (назовем их «неграмотными») отсутствуют товары первого вида. Причем отсутствуют от слова «совсем».

Вопрос: как вы собираетесь оставлять след в памяти покупателя, если его оставить нечем? Только лишь расположением магазина в прекрасном месте или «у дома» (что, чаще всего, одно и то же) можно побудить некоторую часть покупателей заходить к вам в течение некоторого времени, – как правило, очень непродолжительного. Не бывает людей, которые заходят только в один магазин, если это не жители деревни, в которой магазин всего один. Люди посещают разные магазины и сравнивают. Ассортимент, цены, удобство выкладки, вежливость обслуживающего персонала и еще кучу параметров.

Уникальный товар – это прекрасный способ отличиться от других магазинов. Вы скажете, что магазину «у дома» не по карману обзавестись таким товаром? Полная чушь! Было бы желание, и вы найдете фермеров, которые будут поставлять свои продукты только вам. Отыщете небольшое трикотажное ателье, владелица которого будет визжать от восторга, если вы выставите ее изделия в своем торговом зале. Шевелите мозгами и другими частями организма: ищите коллаборации с ремесленниками, художниками, творцами, производящими уникальные вещи. Тащите эти вещи в свои магазины! Только не надо передергивать: даже самое потрясающее трикотажное изделие в молочной лавке будет смотреться слишком экстравагантно.

УНИКАЛЬНЫЙ ТОВАР – ЭТО ПРЕКРАСНЫЙ СПОСОБ ОТЛИЧИТЬСЯ ОТ ДРУГИХ МАГАЗИНОВ.

ВСЕ ИМЕЮЩИЕСЯ В НАЛИЧИИ РАЗМЕРЫ – НА ВЕШАЛКУ!

Возможно, эта ошибка не имеет непосредственного отношения к ассортименту. Но точно имеет отношение к управлению ассортиментом, а самое главное – к управлению эмоциями покупателя.

В майском номере журнала «Управление магазином» я писал, что одним из эффективнейших методов отстройки от конкурентов является грамотное управление торговой площадью. Ведь важно не только качественно сформировать ассортиментную матрицу, но и качественно показать свой ассортимент. Позволю себе процитировать самого себя:

«Для всех ритейлеров очевидно, что самым ценным активом магазина, помимо персонала, является его торговая площадь. Отсюда, как правило, следует ошибочный вывод: забить каждый квадратный сантиметр товаром. В итоге покупателю, во-первых, не оставляют ни одного лишнего литра воздуха, во-вторых, крайне затрудняют поиск нужного ему продукта, ибо в забитом до отказа торговом зале найти что-то нужное без посторонней помощи очень трудно. А вы сами знаете, что далеко не все посетители ваших магазинов горят желанием сразу начать общение с продавцами.

Вывод: не устраивайте из магазина склад, если вы не торгуете товарами первой необходимости. Дайте товару привлечь к себе внимание – ведь не зря же вы столько энергии потратили на его выбор! Освободите место вокруг особенно интересных экспонатов – дайте их рассмотреть со всех сторон. И не бойтесь, что в этом случае 2/3 ваших товаров не поместятся в торговом зале. Заинтересуйте посетителя! Побудите его задавать вопросы, и тогда вам будет легче понять, что ему надо именно сейчас, и у вас будет возможность вынести из подсобного помещения то, что он ищет (если этого не оказалось в торговом зале)».

К сожалению, в журнале «Управление магазином» №11 за 2018 обнаружил такой совет: «… если у вас магазин одежды, вывесить всю размерную сетку и избавить потенциального покупателя от лишних вопросов. Не каждый человек, не найдя своего размера на вешалке, будет интересоваться у консультанта о наличии товара».

Категорически не согласен. Вывешивать все имеющиеся в наличие размеры одной вещи – значит гарантированно не дать посетителю возможность качественно эту вещь рассмотреть. Можно ведь сделать гораздо проще: рядом с вещью разместить перечень имеющихся в наличии размеров и выносить по просьбе посетителя товар нужного размера или нескольких близких размеров, чтобы посетитель мог померить и выбрать то, что ему подойдет.

Вот, пожалуй, и всё на сегодня. Надеюсь, статья была полезной для вас. Если у вас появятся вопросы или вы захотите поделиться комментариями, обращайтесь в редакцию журнала или напрямую ко мне.