Наверное, ответ на этот вопрос волнует каждого, кто отважился заняться розничным бизнесом. Ибо те, кто таки отважился, точно прочитали немало умных книг, в которых очень убедительно доказывается, что удержание существующих клиентов – более эффективный механизм роста бизнеса, чем привлечение новых.

Моя статья, в которой я ответил на этот вопрос, вышла в январском номере журнала «Управление магазином» (№ 1, 2023).

Сразу скажу, что люди, как это ни грубо звучит, – рабы привычек. Большинство нормальных людей ХОТЯТ быть постоянными клиентами (магазина, аптеки, банка, салона красоты и т. д. и т. п.). Но что-то им иногда мешает. Для того, чтобы понять, что необходимо сделать для удержания клиентов, неплохо бы разобраться в том, что же именно им мешает, что является причинами их ухода. Анализ этих причин и даст нам ответ на вопрос: что делать, чтобы клиенты оставались с нами на всю жизнь.

Сразу хочу предупредить, что ни словом не обмолвлюсь о самом часто используемом инструменте удержания покупателей – о программах лояльности. Во-первых, потому что являюсь стабильным противником одного из самых одиозных проявлений таких программ – скидок. Во-вторых, потому что о программах лояльности не пишет только тот, кто вообще букв не знает: статьями на эту тему уже можно целую библиотеку наполнить.

Кроме того, не буду писать о локации как о преимуществе магазина. Понятно, что покупатель идет туда, куда ему идти удобно. Но если у вас нет возможности открыть магазин в самом лучшем месте города, то что, вам теперь и не надо ничего делать, чтобы побудить покупателей приходить к вам еще и еще?

Начнем.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ЦА)

Всегда нужно начинать с изучения своих покупателей. Не понимая, для кого вы работаете, вы натворите гору ошибок. Работая «для всех», вы не работаете ни для кого. Определите свою целевую аудиторию. Сегментируйте ее. Научитесь понимать, чем интересуются представители разных целевых групп, что они читают, что смотрят, что слушают. Ищите оптимальные способы взаимодействия с разными сегментами своей целевой аудитории. Только так можно дать вашим клиентам возможность узнать о вас, о ваших преимуществах. Только делая это, можно надеяться на то, что все ваши остальные инструменты удержания покупателей будут эффективны.

ВСЕГДА НУЖНО НАЧИНАТЬ С ИЗУЧЕНИЯ СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. НЕ ПОНИМАЯ, ДЛЯ КОГО ВЫ РАБОТАЕТЕ, ВЫ НАТВОРИТЕ ГОРУ ОШИБОК.

АССОРТИМЕНТ

Клиент чаще всего приходит в ваш магазин за каким-то определенным товаром. Находит его и радостно отдает свои деньги, если, конечно, цена на искомый товар адекватна. Сразу скажу – не самая низкая из всех возможных, а именно адекватная. Итак, найдя нужный товар по адекватной цене, посетитель становится вашим покупателем. Велика вероятность, что в следующий раз за этим же товаром покупатель зайдет к вам.

И вот он заходит, а этого товара в магазине нет. Причин отсутствия товара может быть несколько, но покупателя это не волнует: он не может в вашем магазине решить свою проблему. Очевидно, это вызывает его раздражение или, в лучшем случае, недовольство. Ему приходится решать ее в магазине вашего конкурента. Если товар не абсолютно эксклюзивен, он его найдет, а если еще и найдет по адекватной цене, о вас он может вообще забыть. Таким образом, вы лишились «своего» покупателя из-за неспособности поддерживать стабильность ассортимента.

ПРИЧИН ОТСУТСТВИЯ ТОВАРА МОЖЕТ БЫТЬ НЕСКОЛЬКО, НО ПОКУПАТЕЛЯ ЭТО НЕ ВОЛНУЕТ: ОН НЕ МОЖЕТ В ВАШЕМ МАГАЗИНЕ РЕШИТЬ СВОЮ ПРОБЛЕМУ.

Вывод: покупателя может привлечь широта и эксклюзивность вашего ассортимента, но удерживает его не широта, не уникальность, а стабильность.

СЕРВИС В МАГАЗИНЕ

Нет смысла рассуждать о том, что хамство продавцов может отпугнуть даже самого невзыскательного посетителя. Но тогда он вообще не станет вашим покупателем, о каком удержании может идти речь? Стало быть, поговорим о более тонких настройках сервиса.

Одним из элементов сервиса я считаю представление товаров в торговом зале. Посетителю должно быть удобно. Поиск нужного товара должен быть максимально легким и комфортным. В этом поможет и четкая, грамотная планировка торгового зала, и понятная навигация, и удобное размещение собственно товаров. Много раз говорил и писал: не забивайте товаром каждый квадратный сантиметр своей драгоценной торговой площади. Ее драгоценность не в том, чтобы впихнуть как можно больше того, что можно продать, а в том, чтобы тому, кто может все это богатство купить, было приятно на этой площади находиться.

Вывод: не устраивайте из магазина склад, если вы не торгуете товарами первой необходимости. Дайте товару привлечь к себе внимание.

ПОКУПАТЕЛЯ МОЖЕТ ПРИВЛЕЧЬ ШИРОТА И ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ ВАШЕГО АССОРТИМЕНТА, НО УДЕРЖИВАЕТ ЕГО НЕ ШИРОТА, НЕ УНИКАЛЬНОСТЬ, А СТАБИЛЬНОСТЬ.

Очевидно, что самым главным «носителем» сервиса является персонал магазина. Мы договорились, что хамство и прочее неадекватное поведение персонала в этой статье не обсуждается, однако, это не значит, что о персонале мы вообще забываем. Персонал магазина и прежде всего продавцы – ваш золотой фонд. Нередко покупатели становятся вашими постоянными клиентами именно благодаря вашим чудесным продавцам. Грубо говоря, они становятся клиентами именно этих продавцов. Некоторым собственникам бизнеса это не очень нравится, но это так.

Отсюда вывод: не скупитесь – уделяйте время и внимание подбору и обучению правильных продавцов. Процитирую сам себя: «Правильный продавец – это не тот, кто помнит 1000 артикулов наизусть, а тот, кто любит людей. Тот, кому общение с неизвестными посетителями – в радость, а не в тягость. Берите на работу только тех людей, для которых общение = смысл жизни. Товару вы их научите. Во всяком случае, этому научить гораздо легче, чем интересу к людям».

ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Хотите, чтобы ваши покупатели стали вашими постоянными клиентами – настройте безупречный послепродажный сервис. Это и доставка товара, и его установка/монтаж, и его возврат, и реакция на претензии покупателей.

НЕ УСТРАИВАЙТЕ ИЗ МАГАЗИНА СКЛАД, ЕСЛИ ВЫ НЕ ТОРГУЕТЕ ТОВАРАМИ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ. ДАЙТЕ ТОВАРУ ПРИВЛЕЧЬ К СЕБЕ ВНИМАНИЕ.

В системе магазинов, которой управлял я, доставка даже крупногабаритных товаров была, во-первых, бесплатной, а во-вторых, не до подъезда (как у всех конкурентов), а до квартиры. Возврат товара был возможен всегда, даже, когда Закон о защите прав потребителей был на нашей стороне, а реакция на претензии – мгновенной и дружелюбной (любой покупатель мог обратиться с претензией непосредственно ко мне – генеральному директору компании).

Да, и, конечно же, – не забывайте поддерживать связь с покупателем после совершения им покупки. Вас же не затруднит связаться с клиентом и поинтересоваться, подошло ли ему приобретенное изделие? Доволен ли он покупкой и сервисом? Что, по его мнению, можно улучшить?

Вывод: не будьте безразличными, – проявите заботу о своем покупателе, и он с большей вероятностью вернется к вам.

SMM

Сильный инструмент повышения привязанности покупателя. Считаю довольно эффективным создание телеграм-каналов и групп в соцсетях и вовлечение в них ваших покупателей. Будет круто, если вы будете публиковать на этих ресурсах не рекламу ваших товаров, а информацию, развивающую ваших клиентов, дающую им новые сведения о тех направлениях, продукты которых представлены в ваших магазинах. Публикуйте экспертные посты. Вовлекайте своих покупателей в обсуждения, проводите опросы. И очень важно: незамедлительно реагируйте на все комментарии клиентов! И при этом, пожалуйста, не будьте навязчивыми.

Вывод: используйте социальные сети не для рекламы ваших магазинов, а для развития ваших покупателей.

БЕСПЛАТНЫЕ УСЛУГИ

Это всегда приятно. Магазины, торгующие товарами для чистового ремонта и обустройства интерьера, давно имеют в своем штате профессиональных дизайнеров, которые бесплатно могут предложить клиенту дизайн-проект с использованием товаров именно этого магазина. Салоны оптики без бесплатных услуг врача-офтальмолога уже трудно себе представить. Бесплатные напитки, автоматы для чистки обуви, детский уголок с аниматором, да мало ли что можно придумать для своих любимых покупателей? Ведь на кону – их лояльность!

К бесплатным услугам я отношу и офлайн-мероприятия по обучению покупателей. Ведь это же действительно ценно, когда ваши специалисты проводят тренинги и семинары, читают лекции на темы, волнующие клиентов, помогающие решить их проблемы. Естественно, те проблемы, в решении которых вы профессионалы. Такие мероприятия повышают доверие к вашей компании, поскольку являются яркой демонстрацией вашей экспертности.

Вывод: не жадничайте – предоставьте посетителям бесплатные услуги, даже не относящиеся напрямую к продаваемому ассортименту. Сделайте их пребывание в ваших магазинах комфортным.

ОБЩЕНИЕ НА ЯЗЫКЕ КЛИЕНТА

Понимаю, это может прозвучать не слишком вежливо, но: постарайтесь не умничать! Скорее всего, о товарах и услугах, являющихся частью вашего ассортимента, вы знаете лучше, чем ваш посетитель (хотя не всегда это так). Постарайтесь общаться с ним простым языком, избегая слишком частого использования профессиональной лексики. Объясняйте человеку, отвечайте на его вопросы так, чтобы вас понял первоклассник. Только не надо утрировать: говорить нужно просто, но уважительно. Помните: ваша задача – помочь посетителю решить его проблему, а не похвастаться своими знаниями.

Вывод: научите своих продавцов говорить простым, понятным языком.

ВЫПОЛНЕНИЕ ОБЕЩАНИЙ

Всегда! Даже тогда, когда изменившиеся внешние условия делают такое обещание убыточным для вас. Под изменившиеся условия вы подстроитесь, подкорректировав свои месседжи, а вот раздраженных вашей необязательностью клиентов уже не вернете. Мало того, они еще будут распространять вполне обоснованную информацию о том, что вы не держите данное слово.

Вывод: держите свое слово. Всегда. И не важно, дано оно публично в качестве открытого оффера или непосредственно одному клиенту во время его беседы с вашим продавцом. Обещание, данное вашим продавцом, – это обещание, данное всей компанией.

ИДИТЕ ПОКУПАТЕЛЯМ НАВСТРЕЧУ

Решайте индивидуальные проблемы покупателей. Если вы не доставляете товары по выходным, а покупатель умоляет привезти ему приобретенную гидромассажную ванну в воскресенье, – найдите способ сделать это именно в воскресенье! И это не слабость, – это реальная демонстрация того, что ваши покупатели = ваша ценность, и вы готовы ради решения их экстренных проблем даже скорректировать свои правила.

Здесь же хочу отметить необходимость учиться грамотно, быстро и точно реагировать на нестандартные, чрезвычайные ситуации. Они на то и чрезвычайные, что их невозможно спланировать. Но можно спланировать свою реакцию на них. Покупатель случайно разбил бокал, стоящий на полке; уронил упаковку с гречей, и теперь у вас на полу озерцо крупы; да мало ли что, может произойти в магазине. Спланируйте бюджет на решение таких аварийных событий. Всегда принимайте решение в пользу посетителя: не обвиняйте его, а ИЗВИНИТЕСЬ перед ним, снимите его неловкость, и он вам будет благодарен.

Вывод: решая нестандартные ситуации в пользу покупателя, вы, с большой вероятностью, не просто превращаете его в клиента на всю жизнь, а делаете его амбассадором вашего бренда.

КУЛЬТУРА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ

Это значит, что ВСЕ сотрудники компании должны быть заинтересованы в том, чтобы покупатель стал постоянным клиентом. Внедрять такую культуру можно разными способами: начиная от объяснения всем работникам, что заработную плату им платит не владелец компании, а клиент, заканчивая настройкой системы стимулирования таким образом, чтобы этот факт физически ощущался «в кармане». Любой ритейл существует до тех пор, пока он востребован покупателями. Ритейл, для которого покупатель – икона, имеет гораздо больше шансов на развитие, чем тот, для которого покупатель – досадное недоразумение.

Вывод: учитесь любить своих клиентов. Тогда есть шанс, что они к вам вернутся!       

РИТЕЙЛ, ДЛЯ КОТОРОГО ПОКУПАТЕЛЬ – ИКОНА, ИМЕЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ШАНСОВ НА РАЗВИТИЕ, ЧЕМ ТОТ, ДЛЯ КОТОРОГО ПОКУПАТЕЛЬ – ДОСАДНОЕ НЕДОРАЗУМЕНИЕ.

В заключение хочу сказать, что, конечно же, перечислил не все методы удержания покупателей. Уверен, что у каждого из читателей этой статьи найдется немало своих «фирменных» способов. Это могут быть и уведомления клиентов о поступлении нужного им товара; и персональные рекомендации, основанные на точном знании предпочтений и вкусов клиента; и брендированные сувениры; и удобные приложения для смартфонов и планшетов; и даже создание клубов клиентов. Да мало ли еще что?

Творите!