На страницах журнала «Управление магазином» (№6, 2024) позволил себе поделиться своим мнением, которое, как мне известно, вызывает аллергическую реакцию у многих ритейлеров: эффективной скидкой может быть только персональная. Моя логика строится на том, что скидки «для всех» — это не что иное, как банальное снижение маржинальности розничного предприятия: магазина/розничной сети, аптеки, ресторана, салона красоты.

Посудите сами: вы определяете цены на свои товары, а потом налево и направо, каждому желающему, и даже не особо желающему раздаете скидку. Тем самым в монологовом режиме (вас конкретно о скидках никто не просил) снижаете рентабельность своего предприятия.

Предоставляя скидки всем и каждому, вы приучаете к ним своих посетителей, которые будут искренне считать, что в вашем магазине несправедливое ценообразование. Ведь не на пустом месте родилась мысль: «Эти спекулянты сначала заряжают цену на 50%, а потом дают скидку 25%». Это, помимо прямых финансовых потерь, как ни странно, ведет к снижению лояльности ваших покупателей (странно, да? — выто думали, что, предоставляя скидки всем подряд, повышаете оную!).

Кроме того, вы расхолаживаете своих продавцов, буквально внушая им, что ваш товар настолько плох или цены на него настолько задраны, что без скидки его не продать.

Вы скажете, что скидки «для всех» помогают управлять продажами? А я скажу, что скидки «для всех» помогают управлять продажами только тем, кто не умеет грамотно составлять ассортиментные корзины. Тому, кто грамотно работает с ассортиментом и ценами, в принципе не нужны скидки «для всех».

Если посетитель зашел в ваш магазин, это уже означает, что ему здесь что-то нужно. Ведь если меня вообще не интересуют товары для рыбной ловли, я не зайду в магазин, торгующий ими, даже если весь фасад будет обклеен объявлениями о скидках в 90%. Стало быть, человек зашел к вам за необходимым ему товаром. Внимание: за необходимым ему товаром, а не за скидкой на него! Покупателя интересует ЦЕННОСТЬ продукта, а не скидка.

СКИДКИ «ДЛЯ ВСЕХ» ПОМОГАЮТ УПРАВЛЯТЬ ПРОДАЖАМИ ТОЛЬКО ТЕМ, КТО НЕ УМЕЕТ ГРАМОТНО СОСТАВЛЯТЬ АССОРТИМЕНТНЫЕ КОРЗИНЫ.

Я понимаю аргументацию адептов дисконта; «Все дают скидки! Если мы не дадим – у нас не купят». Это полная ерунда. Вы сами можете назвать предприятия, которые не предоставляют вообще никаких скидок и, в принципе, не имеют программ лояльности, но услугами которых вы лично активно и постоянно пользуетесь. Это предприятия, предоставляющие своим клиентам такой ассортимент товаров/услуг и такой уровень сервиса, который не нуждается в снижении цен для привлечения клиентов: покупатели готовы ехать через весь город (а порой и в другой город), чтобы стать счастливыми обладателями плодов их труда.

Я УПЕРТЫЙ ПРОТИВНИК СКИДОК «ДЛЯ ВСЕХ», А НЕ СКИДОК ВООБЩЕ. Я ВПОЛНЕ ДОПУСКАЮ И ДАЖЕ ПРИВЕТСТВУЮ НАЛИЧИЕ ТАК НАЗЫВАЕМЫХ ПЕРСОНАЛЬНЫХ СКИДОК.

Вы не задавали себе вопрос: почему? Почему вы сами с большим удовольствием покупаете у них эти самые плоды без скидок, бонусов, кэшбеков, подарков и прочих елочных игрушек? Давайте вместе подумаем: кто не нуждается в скидках? А подумав, придем к выводу: тот, кто уверен в качестве своего продукта и в том, что справедливо его оценил. Такому предпринимателю нет нужды «скидывать» цену. Санкт-Петербургский ресторан Birch никогда и никому не предоставляет скидки: люди и без них готовы ждать несколько недель для того, чтобы просто попасть туда.

…Так почему же такой упертый противник скидок, как я, не возражает против персональных скидок?

Уточню: я упертый противник скидок «для всех», а не скидок вообще. Я вполне допускаю и даже приветствую наличие так называемых «персональных» скидок и скидок профессиональным покупателям. Персональная скидка потому так и называется, что предоставляется очень важной персоне и, как правило, самим владельцем или наемным генеральным директором. Мотивы такого предоставления могут быть разными, но основная функция данного мероприятия — показать человеку, что он очень уважаем владельцем и/или важен для всего бизнеса.

СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ ДОВЕРИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ — ЕДВА ЛИ НЕ ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА ЛЮБОГО ПРОДАВЦА, И, ЕСТЕСТВЕННО, ОТЗЫВЫ В ДАННОМ ПРОЦЕССЕ ИГРАЮТ ВАЖНУЮ РОЛЬ.

Еще раз: персональная скидка предоставляется не с целью снижения стоимости на конкретный товар/услугу, а с целью выделения некой персоны, важность которой для своего бизнеса вы цените настолько, что дарите человеку особый СТАТУС. И ценность персональной скидки именно в этом. Ведь зачастую она предоставляется человеку достаточно обеспеченному, который и без снижения цены может купить у вас понравившийся ему товар. Однако персональные условия ценообразования будут любым покупателем восприняты с благодарностью, вне зависимости от толщины его кошелька. И самое главное – любому человеку приятно еще разок ощутить свою индивидуальность, даже если эта индивидуальность не нуждается в дополнительном подчеркивании. Так, например, владельцами персональных скидок системы магазинов, которой управлял я, являлись Борис Эйфман, Мстислав Растропович, Евгений Герасимов, Борис Устинов, Владимир Санжаров и другие очень уважаемые люди.

ЛЮБОМУ ЧЕЛОВЕКУ ПРИЯТНО ЕЩЕ РАЗОК ОЩУТИТЬ СВОЮ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, ДАЖЕ ЕСЛИ ЭТА ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ НЕ НУЖДАЕТСЯ В ДОПОЛНИТЕЛЬНОМ ПОДЧЕРКИВАНИИ.

Важно, что, предоставляя такую скидку, вы не наносите существенного ущерба своему предприятию.

Во-первых, потому, что, как правило, ее номинал невелик, процентов 10-15.

Во-вторых, и это главное, количество таких скидок очень ограничено.

Кстати, вовсе не обязательно трубить на каждом углу, что в вашем магазине что-то покупает Эйфман или Карпин. Будьте уверены: весть об этом распространится очень широко и без вашего участия. А вот статус магазина будет поднят так, что туда потянутся люди, для которых ваши именитые покупатели являются, как сейчас модно говорить, инфлюенсерами.

КОГДА ВАШИ ФИНАНСОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРОВОДИТЬ РАСПРОДАЖИ ЗАКОНЧАТСЯ, К ВАМ ПРОСТО ПЕРЕСТАНУТ ЗАХОДИТЬ.

Еще один вид скидок, апологетом которых я являюсь, — скидки профессионалам.

Я уже писал, что, наверное, в каждом сегменте бизнеса есть «профессиональные» покупатели. В товарах для ремонта и оформления интерьера – это дизайнеры интерьеров, архитекторы и строители. В обуви и аксессуарах — это дизайнеры одежды. Для аптек — это, практически, все медицинские работники в округе. Они – ваши суперпромоутеры! Они — колоссальный рычаг для повышения прибыльности вашего бизнеса. Вот для таких профессиональных покупателей и нужно организовывать специальные мероприятия, программы лояльности, одним из элементов которых могут быть системы профессиональных скидок. «Профи» должны чувствовать свою уникальность и должны знать, что вы их уникальность цените.

Говоря о персональных скидках, не могу не отметить модель, применяемую в сети «ВкусВилл». Покупатель сам выбирает товар, на который хотел бы получить скидку («любимый продукт»). С моей точки зрения — это та же самая персональная скидка, только в очень элегантной упаковке; ведь покупателю не нужны «скидки вообще», он заинтересован лишь в тех продуктах, которые нравятся лично ему. Таким образом непосредственно учитываются потребительские предпочтения конкретных людей. Такая система действительно привлекает покупателя, повышает его лояльность, потому что человек реально ощущает пользу. «Скидка вообще», с моей точки зрения, не имеет смысла, так как она не решает проблему покупателя, а порой лишь раздражает того, кто видит, что скидки предоставляются на совершенно бесполезный товар.

Что касается распродаж, то не могу не отметить, что порой они необходимы. Особенно в тех сегментах, где у товаров имеются очень ограниченные сроки годности. Точно рассчитать количество закупаемого товара невероятно трудно, поэтому иногда ритейлеры сталкиваются с оверстоком, победить который довольно эффективно можно с помощью распродаж. Однако заметьте: в некоторых магазинах распродажи крайне редки, если вообще бывают. Это потому, что в них маркетологи и закупщики работают предельно профессионально, грамотно выбирая ассортимент, наиболее полно закрывающий потребности их целевой аудитории (да! — у каждого продовольственного магазина тоже есть своя целевая аудитория). Они предлагают товар, который несет ценность. Если вы считаете, что покупателя можно прикормить только скидками, то к вам и будут приходить только за ними. А когда ваши финансовые возможности проводить распродажи закончатся, к вам просто перестанут заходить.

НИКОГДА НЕ ГОВОРИТЕ: «К СОЖАЛЕНИЮ, У НАС НЕТ СКИДОК». ВАМ НЕ О ЧЕМ СОЖАЛЕТЬ. РАДОВАТЬСЯ НАДО, ЧТО У ВАС НЕТ СКИДОК.

Самая распространенная ошибка розничных игроков: «У нас лучшие цены!» А для чего мне «лучшая цена», если я не могу найти в вашем магазине того, что мне нужно? Необходимо изучать потребительские предпочтения своих покупателей (своей ЦА). Понимать, что, когда и для чего им необходимо. Что решит их проблемы.

Тем, кто реально увлечен поиском ответа на эти вопросы, не приходится устраивать «аттракционы невиданной щедрости».

Вот, пожалуй, и всё, что я хотел сказать на эту тему.

А! Еще: НИКОГДА не говорите: «К сожалению, у нас нет скидок». Вам не о чем сожалеть. Радоваться надо, что у вас нет скидок.

Удачи!