В этой статье, опубликованной в ноябрьском номере журнала «Управление магазином», я расскажу о некоторых нюансах, которые возникают при общении продавцов с посетителями. Причем не ограничусь своим опытом работы руководителем розничной сети, а добавлю некоторые моменты, с которыми сталкивался как покупатель.

1. НЕВНИМАТЕЛЬНОСТЬ К ПОСЕТИТЕЛЯМ

Начну с самого банального: самый главный человек в магазине — посетитель! Ну или так: самыми важными в нашем шоу, которое мы называем «процессом продажи», являются продавец и посетитель. Одно без другого в тех видах торговли, которые подразумевают обязательное общение, не работает (я не пишу о магазинах самообслуживания, где коммуникации, как правило, возникают уже на кассе во время оплаты товаров).

ПОСЕТИТЕЛЬ ДОЛЖЕН БЫТЬ УВЕРЕН, ЧТО ОН — ЖЕЛАННЫЙ ГОСТЬ В ВАШЕМ ТОРГОВОМ ЗАЛЕ, ЕМУ РАДЫ И ГОТОВЫ ОКАЗАТЬ ПОМОЩЬ

Очевидно, что если посетитель чувствует, что его приход не только не ожидаем продавцами, но и крайне нежелателен (ребята, понимаешь, делом занимаются: обсуждают последний эпизод какого-нибудь сериальчика, внешность только что вышедшей из торгового зала дамы, девушки прически поправляют, а здесь он зашел…), то его настроение несколько портится. И когда, наконец, продавцы соизволят обратить на вошедшего внимание и вступить с ним в диалог, то диалог этот, как минимум, с самого начала будет не слишком удачен.

Уважаемые продавцы! Для того чтобы избежать такого рода сложностей, пожалуйста, помните, что вы обязаны в первую очередь уделить внимание посетителю, даже если в момент его прихода говорите по телефону с Генеральным секретарем ООН. Извинитесь перед Генсеком, отложите трубку и поприветствуйте зашедшего. Улыбнитесь ему! Постарайтесь всегда встречать входящих в ваш магазин людей вежливой улыбкой.

Внимание! Обязательно ВСТРЕЧАТЬ, а не ждать, когда к вам подойдут. Встречать С УЛЫБКОЙ, а не с каменным лицом. Встречать с ВЕЖЛИВОЙ улыбкой, а не с истерически растянутым до ушей ртом. Посетитель должен быть уверен, что он — желанный гость в вашем торговом зале, ему рады и готовы оказать помощь.

Только не набрасывайтесь на беднягу с дурацким вопросом: «Чем я могу вам помочь?» Ибо можете нарваться на целую серию дурацких ответов, среди которых «Деньгами» будет самым безобидным.

2. НАЗОЙЛИВОСТЬ

Другая крайность: посетитель еще не совсем осознал, где он находится, а ему уже что-то продают. Как говорил герой одного чудесного советского фильма, «Торопиться не надо». Дайте посетителю осмотреться, предложите свою помощь (еще раз: предложите помощь, а не спрашивайте: «Чем я могу вам помочь»).

Не кидайтесь на посетителя. Дождитесь момента, когда он будет готов общаться с вами. Вы это увидите/почувствуете. В крайнем случае, он вам сам это скажет.

НЕ КИДАЙТЕСЬ НА ПОСЕТИТЕЛЯ. ДОЖДИТЕСЬ МОМЕНТА, КОГДА ОН БУДЕТ ГОТОВ ОБЩАТЬСЯ С ВАМИ.

В процессе общения будьте корректны. Задавайте вашему гостю открытые вопросы, с помощью которых вы выясните или уточните его предпочтения. Больше слушайте, меньше говорите. Помогите посетителю определить, что именно он хочет? Какую задачу решает? Что не дает ему ночью заснуть? Только после этого предложите ему тот товар (группу товаров), с помощью которого эта задача может быть решена.

Помните: назойливость провоцирует отторжение.

3. ПЛОХОЕ ЗНАНИЕ АССОРТИМЕНТА И ОСОБЕННОСТЕЙ ТОВАРА

Очень частая проблема. Встречается у тех продавцов, которые не слишком-то любят тот товар, которым торгуют, то есть у большинства продавцов.

Что-то выучили и рассказывают не о том, о чем их спрашивают, а о том, что знают. Это было бы смешно, если бы так не раздражало. Особенно это раздражает в магазинах модных товаров. Ведь здесь торгуют эмоциями! Кстати, под словосочетанием «модные товары» я имею в виду не только обувь и одежду. Обои, керамическая плитка, светильники, даже сантехника могут быть модными. Недаром над их созданием трудятся порою мировые звезды дизайна и архитектуры, такие как Филипп Старк, Маттео Тун, Заха Хадид, Валентино, Армани и другие.

О «торговле» эмоциями хочу написать подробнее.

Люди любят сказки. Люди любят сказки больше, чем статистические сводки. Люди любят, чтобы им эти сказки рассказывали.

Своих продавцов я просил рассказывать посетителям истории о нашем товаре. Рассказать о потребительских свойствах дизайнерского смесителя от Старка или декоративных тканей от Pierre Cardin недостаточно. Необходимо добавить в рассказ эмоции, забавные детали.

ЕСЛИ ВЫ ПЛОХО ЗНАЕТЕ СВОЙ ТОВАР И ЕГО КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА, ВЫ НИКОГДА НЕ ОЦЕНИТЕ ЕГО АДЕКВАТНО.

Но для того чтобы рассказывать такие истории, необходимо любить своих покупателей и свой товар. А для того чтобы любить своих покупателей и свой товар, необходимо знать и товар, и покупателей. А для того чтобы знать, надо учиться.

Руководители! Учите своих продавцов так, чтобы они влюблялись в ассортимент, которым торгуют. Учите их завоевывать эмоции посетителей. И это касается отнюдь не только тех, кто торгует товарами премиум-сегмента. Продавцы, гордящиеся своим ассортиментом, испытывают гораздо меньше трудностей и проблем в работе с посетителями. Настолько, что ассортимент начинает гордиться своими продавцами.

4. «НАШ ТОВАР СЛИШКОМ ДОРОГОЙ»

Следствие предыдущего пункта. Если вы плохо знаете свой товар и его конкурентные преимущества, вы никогда не оцените его адекватно. А если продавец сам думает, что товар, которым он торгует, «слишком дорогой», то посетитель будет в этом УВЕРЕН!

Ассортиментная политика каждого магазина и/или сети выверена под свою целевую аудиторию. Выкладка товара тоже соответствует ожиданиям целевой аудитории. Невозможно продать Koenigsegg в автосалоне ВАЗ. Крайне затруднительно продать шубу Xassa в закутке с китайскими товарами.

ОБУЧЕНИЕ ПРОДАВЦОВ ДОЛЖНО БЫТЬ ВЫСТРОЕНО ТАКИМ ОБРАЗОМ, ЧТОБЫ НИЧТО НЕ СМОГЛО ПОСЕЯТЬ СОМНЕНИЯ В ПРАВИЛЬНОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Обучение продавцов должно быть выстроено таким образом, чтобы ничто не смогло посеять сомнения в правильности ценообразования. Каждый продавец должен быть уверен в четком соответствии цены товара его качеству, сопутствующим услугам, которые его компания оказывает покупателям, а также тем эмоциям, которые вызывает товар и процесс его приобретения.

И транслировать эту уверенность на всю галактику. Как минимум…

5. О ВРЕДЕ СКРИПТА

Зачастую продавцов учат действовать по строго заданному шаблону. Иными словами, задают некие правила, регламентирующие порядок общения с посетителями магазина, и требуют, чтобы эти правила неукоснительно соблюдались. Очевидно, что продажа — это не искусство, а технология (для меня, во всяком случае, это очевидно). Очевидно, что продавцов этой технологии надо обучать. Но порой это обучение превращается в дрессировку, главной целью которой становится тупое запоминание продавцом неких скриптов.

Я отдаю себе отчет, что скрипты для отдельных категорий сотрудников, сами по себе могут быть полезны. Но не для всех. В тех случаях, когда надо внимательно выслушать клиента, чтобы понять, что же на самом деле у него болит, скрипт может быть вреден. Сам неоднократно был свидетелем того, что продавец, выучив наизусть некий скрипт, норовит оттарабанить именно его. Клиент ему рассказывает о себе, о своих проблемах, а продавец (это прямо чувствуется!) уже норовит жахнуть следующую выученную фразу. Да, посетители далеко не всегда точно и связно формулируют свои запросы. Да, может показаться, что ваш гость перешел от изложения информации к выливанию эмоций. Но ведь этот момент, пожалуй, самый важный! Оторвитесь от своего скрипта! Услышьте посетителя! Постарайтесь понять, что он вам хочет сказать! Порой хочет, а не умеет, слов не хватает. Вычлените его боль, скрытую за забором не всегда точных слов.

РЕШАЙТЕ ПРОБЛЕМУ ПОСЕТИТЕЛЯ, А НЕ ПОСЫПАЙТЕ ГОЛОВУ ПЕПЛОМ.

Нет… У меня есть скрипт, и мне нужно его отработать…

Убежден, что в случае сложных, вариативных, комплексных продаж, в тех случаях, когда нужно помочь потенциальному клиенту сформировать его предпочтения, — скрипт вреден. Само его наличие невольно подстегивает продавца как можно скорее выпалить следующую фразу, вместо того чтобы все внимание уделить выслушиванию клиента.

Не увлекайтесь разработкой скриптов. Лучше увлекитесь обучением ваших продавцов слушать и слышать потенциальных покупателей. Пользы будет больше.

6. ОШИБКИ В ОБЩЕНИИ

Ошибок в общении продавцов с посетителями — масса. Одно их перечисление займет место целой статьи. Обращу внимание на три довольно распространенные, но почему-то забываемые руководителями розницы.

— «Хит продаж!»

Друзья мои, эта чудесная фраза, которой направо и налево разбрасываются продавцы в торговом зале, зачастую красуется на некоторых моделях даже в модных салонах (сам видел!). Это говорит о том, что не только продавцы, но и их руководители не понимают, что такими двумя словами они отвращают от себя значительную часть потенциальных покупателей, привыкших думать собственными мозгами.

Возможно, на какой-нибудь банке тушенки, срок годности партии которой подходит к концу, и допустимо нарисовать что-то подобное. Но, помилуйте, если вы торгуете эксклюзивными товарами, НИКОГДА не сообщайте своим посетителям о том, что продается лучше всего. Если только вы не преследуете обратную цель: притормозить продажи этого товара.

— «А что вкуснее?» — «Мне больше нравится вот это»

Нередко посетители сами спрашивают продавцов об их предпочтениях. Искренне не понимаю, чего они хотят этим добиться: ну, на самом деле, какая вам разница, какую колбасу на завтрак предпочитает есть этот конкретный продавец? Однако такие вопросы — скорее правило, чем исключение. И здесь очень распространенной ошибкой является честный ответ продавца: «Я предпочитаю вот это».

Казалось бы, ничего страшного в таком диалоге нет. Но это только на первый взгляд. У разных людей разные вкусы. Представьте, что вашему покупателю не понравится продукт, который нравится вашему продавцу. Кого обвинит покупатель? Реже всего самого себя. Чаще всего — продавца, который «посоветовал мне купить эту гадость» (покупатель будет искренне уверен, что ему ПОСОВЕТОВАЛИ)

Пожалуйста, научите своих продавцов не делиться своим мнением, если только это не мнение эксперта. Вот если вы, например, торгуете спортивными товарами и вашим продавцом является призер олимпийских игр, тогда, очевидно, мнение такого человека будет востребовано. (Это не гипербола – в свое время в петербургском магазине «Спортресурс» продавцом работал Валерий Столяров – единственный в нашей стране призер Олимпийских игр по двоеборью). Но если к обычной девочке лезут с расспросами типа: «Какое просекко вы порекомендуете?», научите эту девочку отвечать в стиле: «Вы знаете, сколько людей, столько и мнений. Мне трудно порекомендовать что-то конкретное именно вам, поскольку я не знаю ваших вкусов». Пусть лучше расскажет об особенностях региона и фишках производителя, чем о том, что предпочитает пить сама.

— «Извините, у нас такого нет…»

Вполне нормально, если товар, который ищет конкретный посетитель, в вашем ассортименте отсутствует. Торговать всем, что создало человечество даже в рамках одной товарной группы, невозможно. Однако научите своих продавцов не «поднимать лапки кверху» в случае отсутствия в вашем магазине товара, интересующего вашего гостя. Учите их разбираться в потребительских свойствах товаров. В том числе и товаров, которыми торгуют ваши конкуренты. Тогда у ваших продавцов будет шанс убедить посетителя, что ваш товар ничуть не хуже, а возможно, и лучше того, который разыскивает посетитель.

Так, например, я, в поисках лыжероллеров Marwe 610 зашел  в магазин «Спортивная Линия», известный своей лыжегоночной направленностью. Именно таких роллеров не оказалось, как и в принципе продукции этой компании. Но очень грамотный продавец в процессе разговора со мной понял, что мне нужен не лейбл Marwe, а определенные характеристики роллеров. И предложил мне купить лыжероллеры Swenor, обладающие точно такими же характеристиками. До сих пор благодарен этому продавцу (если кому интересно, его зовут Алексей — очень рекомендую).

Не извиняйтесь — вы ни в чем не виноваты. И не оправдывайтесь, а предлагайте товары-заменители. Решайте проблему посетителя, а не посыпайте голову пеплом.

7. «ПОФИГИЗМ» (ВОТ ЭТО ОЧЕНЬ ТОНКАЯ ТЕМА!)

«Ага», — скажете вы. – Легко говорить, — не извиняйтесь, не оправдывайтесь, когда можно предложить товар-заменитель из собственного ассортимента! А если такой возможности нет?»

УБЕЖДЕН, ЧТО ЕСЛИ ВАШ ПРОДАВЕЦ ПОСОВЕТУЕТ ПОСЕТИТЕЛЮ ЗАЙТИ В МАГАЗИН КОНКУРЕНТА, В ВЫИГРЫШЕ ОСТАНЕТСЯ И ПОСЕТИТЕЛЬ, И ВЫ, И ВАШ ПРОДАВЕЦ.

Да. Ситуация знакомая: в некоторых случаях мы не только не можем предоставить посетителю искомый товар, но даже не можем предложить ему товар-заменитель. Если гость вашего книжного магазина хочет купить именно «Семиевие» Нила Стивенсона, глупо предлагать ему приобрести «что-нибудь подобное». А теперь представьте, что ваш продавец точно знает, что эта книга есть в магазине вашего конкурента. Прав ли он будет, если пробубнит: «У нас такого нет. До свидания»? Много ли вы знаете продавцов, которые отправят посетителя к конкуренту? В основном, к моему сожалению, продавцы проявляют полный «пофигизм» по отношению к посетителю и его проблемам. Раз у нас искомого товара нет — «не доставайся же ты никому!»

Убежден, что если ваш продавец посоветует посетителю зайти в магазин конкурента, в выигрыше останется и посетитель, и вы, и ваш продавец. Посетитель, потому что приобрел искомую книгу; ваш продавец, поскольку такой бескорыстный поступок не будет забыт; вы — поскольку репутация вашего магазина в глазах этого конкретного клиента повысилась настолько, что он будет рассказывать о таком нетривиальном событии своим приятелям, став нештатным PR-агентом вашего предприятия.

НЕ ОТРИЦАЮ ЗНАЧИМОСТЬ РЕГЛАМЕНТОВ И СКРИПТОВ ДЛЯ УСПЕХА ПРОДАЖ, НО ПРИ ИХ НЕПРАВИЛЬНОМ ПРИМЕНЕНИИ ЧАСТО ВОЗНИКАЮТ ПЕРЕГИБЫ.

Я не могу настаивать на том, чтобы вы учили своих продавцов решать проблемы посетителей с помощью конкурентов. Но я так делал. И, в итоге, всегда оставался в выигрыше.

8. ЗАЦИКЛЕННОСТЬ НА МЕЛОЧАХ

Отличное знание товара не должно превращаться в вываливание на посетителя энциклопедических сведений о нем (о товаре, а не о посетителе, естественно). Зачастую продавцы, особенно неопытные, хотят поразить клиента глубиной своих познаний. Иногда это может вызвать умиление, но чаще — раздражение. Почему?

ПРОДАВЕЦ ДОЛЖЕН УМЕТЬ СЛУШАТЬ, БЫСТРО АНАЛИЗИРОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ, ПОЛУЧЕННУЮ ОТ ПОКУПАТЕЛЯ, И НА ОСНОВАНИИ ЭТОГО ДЕЛАТЬ КЛИЕНТУ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Да потому что ваш гость зашел в магазин не для того, чтобы «офигеть» от глубины ваших познаний, а для того, чтобы решить свою конкретную задачу. Вот если посетитель сам будет задавать вопросы, ответить на которые можно лишь досконально изучив товар, вот тогда и наступит ваш звездный час – блеснете по полной программе. До того — не грузите своего гостя деталями.

9. КРИТИКА КОНКУРЕНТОВ

Сколько раз слышал от продавцов различных магазинов неприятные высказывания об их конкурентах. И товар там «не чета нашему», и выкладка «кошмарная», и продавцы «хамы», и т.д. и т.п.

Никогда при посетителе не критикуйте ваших конкурентов, какими бы жесткими ни были ваши отношения с ними!

Ругает конкурентов, как правило, тот, кто не уверен в качестве своего товара/услуги. Помните: ваша задача заключается не в том, чтобы опустить конкурента, а в том, чтобы помочь посетителю решить его задачу. Выявить ее, понять, как с помощью вашего ассортимента она решается, и, в итоге, решить.

Понятно, что посетитель может апеллировать к ценам товаров ваших конкурентов, к их непревзойденным потребительским характеристикам. Если вы хорошо знаете товары вашей ассортиментной группы, вы найдете аргументы в пользу своего предложения. Раз посетитель пришел к вам, значит в магазине конкурента его не все устроило. Он в данный момент — ваш собеседник. Ваш, а не вашего конкурента. Вам и карты в руки: вам, а не вашему конкуренту предоставляется эта бесценная возможность превратить посетителя в покупателя.

А вот если вы будете рассказывать гостю не о том, как ваши товары решат его проблемы, а о том, что у конкурента стекла в магазине грязные, это вряд ли побудит его купить что-либо у вас.

10. ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Казалось бы, послепродажное обслуживание не имеет отношения к теме статьи, но это только на первый взгляд. Общение продавца с покупателем может и, на мой взгляд, должно продолжаться и после совершения покупки. И я не говорю здесь о послепродажном сервисе, — лишь об общении. Вас же не затруднит связаться с клиентом и поинтересоваться, подошло ли ему приобретенное изделие? Доволен ли он покупкой и сервисом? Что, по его мнению, можно улучшить?

Не будьте безразличными, проявите заботу о своем покупателе, и тогда проблем и сложностей в общении с ним, когда он вернется к вам, будет существенно меньше. Если они вообще появятся.

11. ОБЩЕНИЕ НА ЯЗЫКЕ КЛИЕНТА

Понимаю, это может прозвучать не слишком вежливо, но: постарайтесь не умничать! Скорее всего, о товарах и услугах, являющихся частью вашего ассортимента, вы знаете лучше, чем ваш посетитель (хотя не всегда это так).

Постарайтесь общаться с ним простым языком, избегая слишком частого использования профессиональной лексики. Объясняйте человеку, отвечайте на его вопросы так, чтобы вас понял первоклассник. Только не надо утрировать: говорить нужно просто, но уважительно. Помните: ваша задача — помочь посетителю решить его задачу, а не похвастаться своими знаниями.